👉 De grote kans die webwinkels nu missen: digitaal advies

Schoentje kopen? Bij Zalando kon je in 2020 kiezen uit 28.987 vrouwenparen. Leuk horloge voor hem? Kies er een uit de 1.272 opties die de Bijenkorf je biedt. Winter is coming, maar gelukkig hebben we 747 sjaals en 201 paren handschoenen. Apparatuur stuk? Kies uit een van 485 telefoons (Coolblue), 441 televisies (MediaMarkt) en 214 wasmachines (BCC). Een nieuwe mascara, concealer, lippenstift of blush? Sla je slag tussen de 4.504 producten van Douglas. En neem ook wat mee voor je kind. Bol.com heeft 402.063 stuks speelgoed.

Een online shop is een groot digitaal pakhuis, tot aan de nok gevuld met producten. Bij de stellingen staan naambordjes van de categorieën die daarin te vinden zijn: truien, autobanden of verzekeringen bijvoorbeeld. Die producten zijn vaak gesorteerd. En zitten regelmatig in het juiste bakje. Een bakje voor gele truien in maat M, winterbanden maatje 205/55 R16 91H of zorgverzekeringen met een restitutiepolis en een eigen risico van 685 euro.

Superhandig natuurlijk... als je weet wat je zoekt. En als je begrijpt welke producteigenschappen voor jou belangrijk en relevant zijn. Je vindt je product, stopt het in je winkelmandje en rekent af. Voor je het weet wordt het, misschien zelfs dezelfde dag, thuisbezorgd. #lekkermakkelijk

Maar als je niet precies weet wat je zoekt, als de specificaties je niets zeggen, de producten minimaal van elkaar verschillen en als je iets moet kopen voor die tante die je helemaal niet zo goed kent, dan werkt e-commerce ronduit slecht.

Want je bent helemaal geen expert op dat gebied. Je weet niet wat belangrijk is en waar je op moet letten. Zonder die expertkennis is het voor jou een flinke opgave om een gefundeerde keuze te maken in die homogene productmassa. En dan weet je vaak nog steeds niet of het ook de juiste keuze is.

De manier waarop we onze online winkels hebben gebouwd is niet bevorderlijk voor het daadwerkelijk kopen van dingen en diensten. We gingen van offline winkels naar online winkels, maar lieten een essentieel winkelonderdeel achter: personeel om de klant te helpen. Hierdoor kan alleen de ‘man-met-een-missie’ online succesvol scoren. Voor ieder ander werkt het huidige e-commercemodel niet. Het zorgt juist voor stress, uitstelgedrag, onvrede en aankoopangst.

Want klanten die twijfelen kopen niet.

Als jaren proberen we het verkeerde probleem op te lossen. We zijn bezig met het nóg meer en nóg beter adverteren van producten, maar laten het assisteren links liggen. Voor het verlaten winkelwagentje zagen we tal van ‘oplossingen’, zoals nudging en retargeting, maar die slaan nauwelijks een deuk in het conversiepercentage. En dat is niet gek. Een nudge, zoals een aanbieding die bijna verloopt of een beperkte voorraad, stimuleert klanten om snel te kopen. Een ge(re)targette advertentie herinnert de klant aan haar onafgemaakte zoektocht naar een koffiezetapparaat. Maar deze advertentieoptimalisaties zetten de klant en haar vraag, wens of probleem niet centraal.

Mensen kopen niet. Niet omdat er niet hard genoeg naar ze wordt geschreeuwd, maar omdat ze gewoon niet goed genoeg weten wát ze moeten kopen. Willen we e-commerce fiksen, dan moeten we klanten een handje helpen. We moeten ze op het juiste moment bij de hand nemen en assisteren in hun zoektocht naar een passend product.

En daar is een naam voor: guided selling. Al zou guided buying eigenlijk een betere term zijn. Het idee achter guided selling is namelijk om de klant het vertrouwen te geven om te kopen, door hulp bij keuzestress te bieden. Het is het werk dat Jeroen in zijn felblauwe T-shirt in de fysieke winkel doet. Het is de online nog missende versie van die klassieke binnenkomer:

De afgelopen decennia is advies in de fysieke winkel enorm waardevol gebleken. Winkelbezoekers worden graag geholpen. Zij hebben namelijk zelf onvoldoende kennis en geen zin of tijd om die kennis op te doen en expert te worden. Maar ze willen wel een goede keuze maken. Een medewerker om advies vragen is een short cut. Het kost geen geld en weinig tijd en moeite, maar biedt maximaal resultaat. Mits de medewerker natuurlijk vriendelijk, objectief, kundig en meedenkend is.

Deze persoonlijke, professionele hulp is zó effectief dat winkelbezoekers 90 procent meer geneigd zijn om te kopen na het ontvangen van expertadvies. En goede, kundige medewerkers brengen 69 procent meer geld in het laatje dan hun minder capabele collega’s.

Advies werkt dus als een tierelier, maar persoonlijke aandacht (vriendelijkheid, gastvrijheid, interesse) en deskundig en professioneel advies zijn vrijwel uitsluitend het domein van de fysieke winkel. Slechts 10 procent van de consumenten associeert deze kwaliteiten met de webshop.

De toekomst: persoonlijk digitaal advies

De toekomst van e-commerce is een uiterst persoonlijke ervaring. Hierin draait het - verrassend - niet om producten, maar om mensen. Digitaal advies is daarom een belangrijk ontbrekend puzzelstukje in het huidige e-commerce landschap. Met persoonlijk advies neem je klanten laagdrempelig bij de hand en help je ze snel en pijnloos naar het juiste product. Net zoals in de fysieke winkel.

En dit hoef je niet te doen uit naastenliefde: de business resultaten liegen er niet om. Kijk maar eens naar onze case studies waarin gerenommeerde merken zoals Goossens Wonen en Slapen en Simon Lévelt hun conversie met tientallen procenten wisten te verhogen.

Dit artikel verscheen eerder in ons boek: Klanten die twijfelen kopen niet. Dit gaat over waarom e-commerce kapot is en waarom ‘advies‘ het ontbrekende puzzelstukje in het e-commerce landschap is. De theorie én de praktijkworden behandeld en zes vooraanstaande Nederlandse merken (bijv. Bever, Swiss Sense en Mediamarkt) hun lessen delen.