✂️ Waarom minder producten je conversie verhogen en je retouren verlagen

Tachtig procent van omzet van webshops komt uit ‘slechts’ twintig procent van de productcatalogus. De bestsellers, de toppers, de stempels met "meest verkocht" en "meest populair". De overige tachtig procent vormt de immense long tail van het totale productaanbod (dit alles wordt ook wel het principe van Pareto genoemd). Dit zijn de producten die alleen in hele specifieke gevallen voor hele specifieke klanten komen bovendrijven.

Desondanks worden alle klanten altijd geconfronteerd met dit soort zoekresultaten:

Zoek je een camera op Amazon, dan begroet bovenstaande teller je. Ook Bol.com heeft maar liefst 35.042 camera’s en zelfs specialistische camerawinkels gaan al snel over de 1.000 producten. En de confrontatie met dat enorme aanbod is een probleem — voor de klant én voor de webshop. Waarom?

Kiezen om niet te kiezen

In de ideale wereld is de keuze reuze. Dertig smaken ijs is beter dan twee smaken. Althans, dat is de aanname. Maar in de realiteit zorgt het hebben van meer en meer opties juist voor het uitstellen van een keuze. Dit blijkt uit veelvuldig onderzoek (lees bijv. eens The Art of Choosing of The Paradox of Choice).

Zo is er een bekend experiment waarin mensen jam mogen proeven in een supermarkt. Eerst zijn er 24 smaken om te proeven, later 'slechts' 6. Wat blijkt? Het aanbieden van 24 smaken werkt zeer goed om mensen te verleiden om te proeven: 60% van de winkelbezoekers wil wel snoepen. Dit in tegenstelling tot het beperkte aanbod van 6 smaken: dan wil slechts 40% van het winkelbezoek proeven.

Maar welke klanten gingen daadwerkelijk over tot het kopen van een pot jam? Bij het grote productaanbod - 24 smaken - kocht slechts 3% van de bezoekers ('toevallig' ook al jaren het gemiddelde e-commerce conversiepercentage!) een potje jam. Bij het kleinere productaanbod nam 30% (!) een potje mee naar huis. Het kleine productaanbod zorgt hier dus voor bijna 7x zoveel verkoop dan het grote productaanbod.

In eerste instantie lijkt het hebben van veel opties dus erg aantrekkelijk, maar het tegenovergestelde is waar. Met een explosief toegenomen hoeveelheid keuzes in de online productcatalogus 'verlammen' klanten en converteren zij niet. Ze kiezen ervoor om niet te kiezen.

Maar er is nog meer aan de hand dan alleen keuzestress.

Veel producten = hogere retouren

Want als het ons tóch lukt om te kiezen in een wereld vol met keuzes, zijn we nooit helemaal tevreden met onze keuze. Zelfs wanneer er helemaal niets mis is met de keuze. Hiervoor zijn vier redenen:

1. Spijt

Als je gekozen product niet perfect is, dan is het makkelijk een ander scenario voor te stellen waarbij dat wel het geval zou kunnen zijn. Namelijk bij een andere keuze. Je hebt dus eerder spijt van je aanschaf.

2. #FOMO

Wanneer er veel alternatieven zijn is het makkelijk om je dood te staren op de shiny features van de producten die je niet hebt gekozen. De keuze voor het een (bijvoorbeeld mangoijs) betekent ook het niet kiezen voor het ander (bijvoorbeeld chocolade/munt-ijs). Het is een klassiek gevalletje van fear of missing out: FOMO.

3. Verhoogde verwachtingen

Bij een groot aantal opties stijgen de verwachtingen over de uitkomst. En hierdoor kan het niet anders dan dat je minder tevreden bent met het resultaat. The key to a happy life is low expectations!

4. Eigen schuld, dikke bult

Een ongelukkige keuze in een wereld met weinig opties is niet jouw schuld. Wanneer je wordt gevraagd: ‘waarom ben je niet blij met je keuze?’, dan is een makkelijke verklaring: ‘tsja, ze hadden alleen maar smurfenijs.’ Echter, bij veel opties is er maar één schuldige aan te wijzen: jijzelf. Er waren ruim voldoende alternatieven, maar jíj hebt verkeerd gekozen.

Als je meer te kiezen hebt, is het dus onvermijdelijk dat je ook meer te verliezen hebt. Hierdoor zijn klanten minder snel tevreden met de aanschaf van hun producten. Dit uit zich in hogere retouren en een lagere klantwaardering.

Minder keuzes = meer verkopen

Menig webshop denkt zich te onderscheiden op de kwantiteit van het productaanbod. "Wij bieden meer producten aan dan de concurrent." An sich is dit een logische gedachte, want met zo'n uitgebreid aanbod weet je zeker dat je 110 procent van alle mogelijke klanten kunt helpen — en kunnen klanten erop rekenen dat er altijd een passend product is. Chapeau!

Maar... hoe handig is het nu echt om alle bezoekers van je winkel zo’n enorm productmagazijn in te sturen? Dus ook de mensen die niet precies weten wat ze zoeken? Nou, niet zo handig dus. Want voor de gemiddelde bezoeker leidt het grote aanbod leidt tot stress, uitstelgedrag en onvrede.

Het versimpelen van het keuzeaanbod leidt daarentegen tot betere resultaten. Er zijn niet voor niets tip-lijstjes en ‘best verkocht’ sorteeropties. Klanten die door de bomen wél het bos zien zullen eerder en beter kopen. Beter? Ja, want stel je eens voor wat er met de retourcijfers gebeurt wanneer klanten vaker het juiste product kopen.

Help je klant dus kopen! Beperk het aantal keuzes en toon een klein productaanbod dat relevant is voor die specifieke klant. Bijvoorbeeld door een keuzehulp te integreren. Of misschien wel door tijdelijk 80% van je producten uit het aanbod te halen en te kijken wat er met je conversie gebeurt ;-)

Dit blog is een bewerking van een hoofdstuk dat eerder verscheen in ons boek: Klanten die twijfelen kopen niet. Over waarom e-commerce kapot is en waarom ‘advies‘ het ontbrekende puzzelstukje in het e-commerce landschap is. De theorie én de praktijk komen aan bod doordat zes vooraanstaande Nederlandse merken (bijv. Bever, Swiss Sense en Mediamarkt) hun lessen delen. #leestip!

Wil je dat jouw klanten zonder stress en met gemak kunnen kiezen? Check dan onze software voor keuzehulpen waarmee je klanten bij de hand neemt in hun zoektocht naar het juiste product.