📈 Waarom conversie een slechte metric is voor webshops

De meest gestelde vraag tijdens een demo van onze keuzehulp software is ‘wat is de impact van keuzehulpen op mijn conversie?’. En hoewel keuzehulpen vaak een flinke impact hebben op het conversiepercentage van je webshop, is deze vraag ook representatief voor het ‘klassieke e-commerce denken’ waartegen we strijden met Aiden.

Wat is het conversiepercentage?

Een conversie is een actie die je wilt dat de bezoekers op je website doen. Dit kan zijn het inschrijven voor een nieuwsbrief of het aanvragen van een brochure, maar is natuurlijk veelal het doen van een aankoop.

Het conversiepercentage, of de conversieratio, is dan ook de verhouding tussen het totale aantal bezoekers op je webshop en het aantal bezoekers dat de betreffende actie onderneemt.

Voorbeeld: Wanneer 100 mensen een website bezoeken waarvan er één een product koopt is het conversiepercentage 1%.

Veel webshops, en bureaus, richten zich op het optimaliseren van het conversiepercentage. Er zijn niet voor niks zo’n 71.000 Conversion Rate Optimization (CRO) specialisten in Nederland (volgens LinkedIN). Maar ondanks onze collectieve obsessie is er toch veel mis met de conversieratio als key metric.

8 redenen waarom ‘conversie’ een slechte metric is voor webshops

Het conversiepercentage is allicht de eerste metric waaraan je denkt als je je webshop wilt verbeteren. Maar is het wel de juiste? Hier zijn acht redenen waarom dat niet zo is:

1. Het conversiepercentage geeft alleen maar aan of klanten kopen. Het meet niet of een webshop daadwerkelijk geld verdient met een verkoop. Als, per ongeluk, al je producten tijdelijk één euro kosten in je webshop, dan resulteert dit ongetwijfeld in een enorm hoog conversiepercentage. Maar wellicht eveneens in het faillissement van je shop. Dit extreme voorbeeld laat zien dat het simpele feit dát iemand heeft iets heeft gekocht niks zegt over de waarde van die aankoop.
2. Het conversiepercentage is een korte termijn metric. Het meet hoeveel mensen nu overgaan tot een aankoop. Terwijl dit helemaal niet het juiste, of in ieder geval niet het enige, streven moet zijn van een webshop. Voor veel (specialistische) webshops is het wenselijk om klanten te helpen aan het begin van hun klantreis, bijvoorbeeld door het bieden van inspiratie en advies. Het doel hiervan moet exact dat zijn: helpen, niet verkopen. Dit vertaalt zich op de lange termijn in kostbare merkvoorkeur en klanttevredenheid. En dat vertaalt zich uiteindelijk weer in sales. Van producten en met een marge waar je als webshop wél blij van wordt.
3. Het conversiepercentage meet vaak niet hoeveel mensen er nú in de webshop komen en pas op een later moment een aankoop doen. Dit kan overigens wel, maar in de praktijk zien we dat veel webshops het conversiepercentage berekenen op basis van sessies in plaats van users. En dan mis je een flink stuk inzicht.
4. In hetzelfde straatje: het conversiepercentage meet dus ook niet hoeveel mensen er nú in de webshop komen en via een andere weg (fysieke winkel, chat, telefoon) een aankoop doen. Terwijl het zogenaamde ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline) juist voor veel specialistische webshops extreem belangrijk is.
5. Het conversiepercentage houdt geen rekening met hoe wenselijk het is dat bepaalde producten worden verkocht. Zo wordt bijvoorbeeld de verkoop van een eigen merk product even zwaar gewogen als dat van een ander merk (ondanks het margeverschil). Hetzelfde geldt voor een product met een hoge kans op retouren versus een product met een lage retourkans. In de grote conversiebak zijn deze producten allemaal evenveel waard.
6. Het conversiepercentage meet niet de klanttevredenheid. Mensen kunnen kopen en nog steeds ontevreden zijn over de webshop, de service of de producten. Ook hier spreekt vooral de korte termijn.
7. Het conversiepercentage scheert alle bezoekers over één kam. Een shop met een conversiepercentage van 2%, waarbij driekwart voor rekening komt van het herhaalbezoek van loyale klanten (terwijl dit slechts 5-10% van het totale verkeer is), heeft een hele andere dynamiek dan een shop met hetzelfde conversiepercentage waarbij er geen of weinig sprake is van terugkerende klanten. Die groepen bezoekers samengooien in één bak zorgt voor een te brede en zinloze metric: een 0,1% conversieverbetering op de volledige dataset komt misschien wel voort uit een verbetering van 10% op een subset. Dat laatste is daadwerkelijk interessant.
8. Gerelateerd: Het conversiepercentage is enorm slecht onderling te vergelijken. “Webshop conversie benchmark” en vergelijkbare zoektermen zijn enorm populair op Google. Maar juist omdat elke shop anders is (qua type producten, bezoekers, marges, noem maar op) is er geen one-size-fits-all benchmark.

Waarom vallen we, ondanks deze nadelen, toch terug op het rapporteren en optimaliseren van het conversiepercentage? Nou, het is makkelijk meten. En het is ogenschijnlijk te beïnvloeden met overzichtelijke activiteiten (enerzijds door het aantrekken van meer bezoek, door bijv. SEA / SEO, en anderzijds door nudging en andere CRO trucjes).

Maar als je de performance van je shop écht wilt verbeteren, kijk dan vooral verder dan dat je conversiepercentage lang is.

Als 97% van je klanten niet koopt, dan is de oplossing niet om meer mensen de funnel in te rammen, of om de kleur van je koopknop aan te passen. Dat is een te simpele, dure en domme oplossing voor het verkeerde probleem. Veel interessanter is een focus op het midden van de funnel: wat zijn de beweegredenen van de groep die niet koopt? Waarom kopen ze niet? En anderen wel?

Want daar, in het midden van de funnel, zit het echte probleem: Veel webshopbezoekers weten simpelweg niet wat ze moeten kopen. En klanten die twijfelen kopen niet. Dát probleem is een stuk groter dan de kleur van je koopknop.

Maar gelukkig is de oplossing vrij simpel: Doe zoals de offline winkel en vraag klanten waar ze naar op zoek zijn. Maak het moeilijke werk makkelijk en toon alleen de producten die voor die specifieke klant relevant zijn. Doe je dat, dan staan er opeens negentig in plaats van dertig klanten bij de kassa. Mag je daarna weer met je CRO-trucjes aan de slag.

‍