💁‍♀️ Merchandising en personalisatie voor e-commerce: wat werkt er wel en niet?

E-commerce merchandising gaat over de online winkelschapindeling: oftewel de presentatie en promotie van producten om het online aankoopgedrag te beïnvloeden, klanttevredenheid te vergroten en je winst te verhogen. Personalisatie - zorgen dat de juiste producten aan de juiste klanten worden getoond - is hiervan een belangrijk onderdeel.

In makkelijke woorden: merchandising bepaalt wie welke product wanneer krijgt te zien. Klinkt goed, toch?

Zo werkt e-commerce merchandising

Net zoals traditionele merchandising in de fysieke winkel, gaat merchandising voor e-commerce over schapindeling. Het speelveld van e-commerce merchandising is dan ook de product lister page (PLP) en de pagina met zoekresultaten. En hoewel de fysieke schapindeling statisch is, is deze in (veel) webshops juist dynamisch. Oftewel: de schappen in de winkel zien er voor iedereen hetzelfde uit, maar online hoeft dit niet zo te zijn.

Daarmee hebben we direct het mechanisme van online merchandising te pakken. Dit bestaat uit drie onderdelen:

1. Productdata
2. Gedragsdata
3. Regels

Laten we ze kort bespreken.

Productdata

Productdata verwijst naar alle informatie en details die betrekking hebben op een bepaald product. Denk aan de productnaam, omschrijving en prijs. Maar ook kleur, afmetingen, marge, levertijd en een hele trits aan categoriespecifeke kenmerken (bijv. vulgewicht, toerental, geluidsniveau centrifiguren, energieverbruik bij wasmachines).

Gedragsdata

Een klantbezoek aan een webshop bestaat uit het bekijken van één of meerdere pagina’s. Dit kunnen producten zijn (product detail pages), productcategorieën (product lister pages), inspiratiepagina’s (content pages), de homepage, checkout, zoektermen en -resultaten en meer. En op deze pagina’s vertoont de de klant ook weer ‘gedrag’: afbeeldingen worden bekeken, producten aangeklikt en vergeleken. Dit alles resulteert in first-party data: een digitaal kruimelspoor dat een klant achterlaat bij het bezoeken van een shop.

Regels

Met regels koppelen je productdata en gedragsdata aan elkaar, om zo de belofte van een écht persoonlijke schapindeling waar te maken. Oftewel: Welk gedrag resulteert zich in welke getoonde producten?

Er zijn twee soorten regels (vraag maar aan je kinderen):

• De algemeen geldende regel: ‘de PLP moet altijd sorteren op de meest recent toegevoegde producten’ of ‘de zoekresultaten moeten altijd de producten met de hoogste marge eerst tonen’.
• De uitzondering: ‘de PLP moet altijd sorteren op de meest recent toegevoegde producten, met uitzondering van Product X dat ik altijd wil tonen op de eerste positie’.

Dit zijn beide voorbeeld van generieke merchandising. Hier wordt een regel gemaakt op basis van alleen productdata om te komen tot het gewenste winkelschap.

Wanneer een regel gebruik maakt van productdata én gedragsdata is er sprake van persoonlijke merchandising. Bijvoorbeeld:

• De algemeen geldende regel: ‘de producten van de PLP moeten worden gerangschikt o.b.v. eerder door de klant bezochte merken’.
• De uitzondering: ‘de producten van de PLP moeten worden gerangschikt o.b.v. eerder door de klant bezochte merken, met uitzondering van mijn eigen merk dat ik altijd wil tonen op de eerste positie’.

Het doel hiermee is enerzijds een persoonlijke e-commerce ervaring creëren die klanten verder helpt, terwijl anderzijds de commerciële doelen van de webshop sneller worden behaald.

Waarom gepersonaliseerde merchandising ineffectief is

De belofte van persoonlijke merchandising is aanlokkelijk: voor iedereen een e-commerce ervaring die aansluit op zijn behoeften. Echter zijn er twee onweerlegbare redenen waarom dit niet werkt.

1. Klanten weten niet wat ze zoeken

Stel, je bent van plan om te gaan kamperen met je partner en bent op zoek naar een tent. Maar je hebt geen verstand van tenten. Dus je landt op de categoriepagina en klikt wat rond: een tunneltent, een opblaastent, een koepeltent, een familietent. Waar ben ik dan naar op zoek?

De twijfelende klant, die in de overgrote meerderheid is, weet niet welk product bij hem past en wat hij moet kopen. Het gevolg is dat de data die hij produceert (bijv. in de vorm van de producten die hij bezoekt) een onnauwkeurige bron zijn om je merchandising op te baseren. En garbage in, garbage out.

2. Goede personalisatie vereist veel data

Om een klantreis goed te personaliseren heb je zoveel mogelijk data nodig. Twintig datapunten vertellen meer dan twee. Tweehonderd datapunten meer dan twintig.

Dit is echter een catch-22: om klanten goed te helpen (via een personalisatie) heb je veel klantdata nodig. Maar goed helpen betekent per definitie óók efficient helpen: klanten willen zo snel mogelijk van A (”help, ik heb iets nodig!”) naar B (”top, dit product wil ik!”).

Dit werkt dus niet.

Personaliseer op behoefte, niet op gedrag

Gepersonaliseerde merchandising is de verkeerde oplossing voor het juiste probleem.

382 banken, 1.992 koptelefoons, 82 boormachines, 3.125 koffers, 98 PVC vloeren, 394 gordijnen, 863 laptops… De product lister page (PLP) is inderdaad overvloedig, onbegrijpelijk en onpersoonlijk. Dit zorgt voor keuzestress en onzekerheid bij klanten, waardoor ze aankopen uitstellen en afblazen. Hierdoor verliezen webshops elke dag omzet.

Maar waarom zou je ervoor kiezen om te personaliseren op basis van gedrag? Wat is de toegevoegde waarde om klanten nog steeds zelfstandig los te laten (lees: aan hun lot over te laten) in de winkel, hun gedrag ‘stiekem’ in de gaten te houden en vervolgens aannames te doen op basis van een kruimelspoor dat bestaat uit imperfecte data?

Waarom zou je kiezen voor deze omslachtige en onnauwkeurige manier van personalisatie? Je bent een imperfecte status quo marginaal beter aan het maken. Je bent nog steeds bezig met het pushen van producten, maar dan in een zogenaamd persoonlijke volgorde (waarbij de boodschap vervolgens nog steeds is: “zoek het verder lekker zelf uit”). De daadwerkelijke klantpijn wordt niet geadresseerd, laat staan opgelost.

Klanten zijn niet geïnteresseerd in jouw tientallen, honderden of duizenden producten.

Het enige cijfer wat voor de klant telt is 1:

• Dat ene product dat past bij mij.
• Dat ene product dat aansluit bij mijn beoogde gebruik, situatie en wensen.
• Dat ene product dat zo goed bij mij past, waardoor prijs minder belangrijk is.
• Dat ene product dat ik dus niet hoef te retourneren.
• Dat ene product dat mij zo blij maakt waardoor ik nog eens terugkom.

Anders gezegd: personalisaties moeten inspelen op de daadwerkelijke behoefte van de twijfelaar. Niet op hun klikgedrag. En die behoefte kun je op een vrij simpele en direct manier achterhalen: vraag ernaar.

Ga het gesprek aan met de klant en bied hem een short cut naar zijn beste keuze. Precies dit stukje échte personalisatie (wat we nog kennen uit de offline winkel) is wat e-commerce mist — en wat merchandising niet oplost. We noemen dit guided selling, en je kunt er vandaag nog mee aan de slag.

‍